Κομβικό ρόλο στη διαδικασία της επικοινωνίας διαδραματίζουν οι λεγόμενοι Διαμορφωτές γνώμης (KOLs – Key Opinion Leaders). Είναι αυτοί των οποίων η γνώμη, άποψη ή τοποθέτηση έχει ιδιαίτερη βαρύτητα και θεωρείται ότι επηρεάζει την κοινή γνώμη.
Ο λόγος αυτής της επιρροής μπορεί να έχει δύο αφετηρίες. Η μία είναι η αυθεντία, η εξειδικευμένη δηλαδή γνώση που παραδέχονται όλοι ότι διαθέτει ο KOL. Άλλη βαρύτητα έχει λόγου χάρη να γράψει την άποψή του για θέματα υγείας ένας γιατρός κι άλλη ένας απλός δημοσιογράφος/ αρθρογράφος.
Η δεύτερη αφετηρία της επιρροής ενός KOL μπορεί να είναι η δημοφιλία και η αναγνωρισιμότητά του. Συχνά, για παράδειγμα, όταν κάποιος θέλει να προωθήσει το μήνυμα της καμπάνιας του, «χρησιμοποιεί» ως πρεσβευτή ένα διάσημο πρόσωπο, ανεξαρτήτως ειδικότητας για να φτάσει στο ευρύ κοινό.
Στην πολιτική επικοινωνία που συχνά η αυθεντία αμφισβητείται και η απλή δημοφιλία μπορεί να θεωρηθεί δευτερεύουσας σημασίας παραδοσιακά είχαν θέση KOL οι διανοούμενοι, άνθρωποι του χώρου του πνεύματος και της τέχνης με άποψη για τα πράγματα.
Σε αυτήν την κατηγορία οι άνθρωποι του αθλητισμού παραδοσιακά απείχαν, παρουσιάζοντας συλλογικά ένα προφίλ που ταίριαζε, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, περισσότερο στην α-πολιτική στάση και τη life style προσέγγιση.
Σε αυτό το πλαίσιο, η πρόσφατη εκκωφαντική ενεργοποίηση των αθλητών του NBA, που έφτασαν μέχρι την απεργία για την ενίσχυση του μηνύματος του κινήματος Black Lives Matter δεν καταρρίπτει απλώς ένα στερεότυπο· ίσως να εγκαινιάζει και μια νέα εποχή για την έννοια του KOL στην πολιτική επικοινωνία.
